Me voilà presque en contradiction avec moi-même en moins de quinze jours. Ainsi il y a deux semaines, en voyant des gens équipés de Wedzee et autre Quechua aux sports d’hiver, je louais la stratégie de la société Décathlon dans le développement de ses propres marques et de ses propres produits. Je gratifiais même cette société de favoriser ainsi, sans forcément le vouloir, un accès plus facile (moins cher notamment) au matériel dans tous les sports.
Et puis ce week-end est venu le temps de me trouver une veste adaptée pour monter à cheval. Direction donc mon magasin Décathlon le plus proche (avant qu’on ne tape sur le « responsable d’univers » du magasin, je tiens à dire que d’autres magasins de l’enseigne ont confortés mon avis). Une fois arrivé, je presse le pas vers le rayon , l’univers pardon, équitation. Et c’est là que le bas blesse car sur les rayons rien que du Fouganza (la marque équitation de Décathlon). Et qui dit une seule marque, dit aussi un modèle par type de vêtement, deux grand maximum. J’insiste, quand je dis que du Fouganza, pour les vêtement il n’y avait aucune alternative. Et pour les autres articles, les marques non-décathlon étaient soigneusement planquées tout en haut ou tout en bas des rayonnages.
Au regard d’une stratégie visant à promouvoir les produits développés par le groupe, cette organisation des magasins est très logique et cohérente. Je reconnais à cette entreprise de bien mener sa barque. Elle va même plus vite que la grande distribution généraliste sur ce plan.En tant que client en revanche c’est ballot mais je n’adhère pas. Au final déçu par cette absence de choix, j’ai décidé que j’irai voir ailleurs et que je prendrais le temps nécessaire pour trouver le produit qui me plaira. Certes un consommateur seul ne fait pas un marché, et je suis peut être un cas isolé. Si ce n’était pas le cas, cela remettrait en cause la pertinence de la stratégie de marques de Décathlon. Reste que vu le leadership de l’enseigne sur son secteur (là encore bravo), la tâche du client en quête de choix n’en est que plus compliquée.
Pour plus d’éléments sur la stratégie de marques de Décathlon, le lien suivant vous emmène vers une étude de cas marketing sur le sujet: http://christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/Decathlon_MSG1_2007.pdf. Une recherche sur les mots clés « Décathlon, marques, stratégie » semble d’ailleurs montrer que le modèle de cette entreprise a été le sujet de nombreuses études.
