Décathlon, vers l’absence de choix
Posted on avril 4th, 2010 under Divers et Avis
Me voilà presque en contradiction avec moi-même en moins de quinze jours. Ainsi il y a deux semaines, en voyant des gens équipés de Wedzee et autre Quechua aux sports d’hiver, je louais la stratégie de la société Décathlon dans le développement de ses propres marques et de ses propres produits. Je gratifiais même cette société de favoriser ainsi, sans forcément le vouloir, un accès plus facile (moins cher notamment) au matériel dans tous les sports.
Et puis ce week-end est venu le temps de me trouver une veste adaptée pour monter à cheval. Direction donc mon magasin Décathlon le plus proche (avant qu’on ne tape sur le « responsable d’univers » du magasin, je tiens à dire que d’autres magasins de l’enseigne ont confortés mon avis). Une fois arrivé, je presse le pas vers le rayon , l’univers pardon, équitation. Et c’est là que le bas blesse car sur les rayons rien que du Fouganza (la marque équitation de Décathlon). Et qui dit une seule marque, dit aussi un modèle par type de vêtement, deux grand maximum. J’insiste, quand je dis que du Fouganza, pour les vêtement il n’y avait aucune alternative. Et pour les autres articles, les marques non-décathlon étaient soigneusement planquées tout en haut ou tout en bas des rayonnages.
Au regard d’une stratégie visant à promouvoir les produits développés par le groupe, cette organisation des magasins est très logique et cohérente. Je reconnais à cette entreprise de bien mener sa barque. Elle va même plus vite que la grande distribution généraliste sur ce plan.En tant que client en revanche c’est ballot mais je n’adhère pas. Au final déçu par cette absence de choix, j’ai décidé que j’irai voir ailleurs et que je prendrais le temps nécessaire pour trouver le produit qui me plaira. Certes un consommateur seul ne fait pas un marché, et je suis peut être un cas isolé. Si ce n’était pas le cas, cela remettrait en cause la pertinence de la stratégie de marques de Décathlon. Reste que vu le leadership de l’enseigne sur son secteur (là encore bravo), la tâche du client en quête de choix n’en est que plus compliquée.
Pour plus d’éléments sur la stratégie de marques de Décathlon, le lien suivant vous emmène vers une étude de cas marketing sur le sujet: http://christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/Decathlon_MSG1_2007.pdf. Une recherche sur les mots clés « Décathlon, marques, stratégie » semble d’ailleurs montrer que le modèle de cette entreprise a été le sujet de nombreuses études.
Ce n’est pas un site nouveau loin de là. C’est même un phénomène ancien du web. Créé sous forme de mailing-list dès 1995, le nom de domaine craigslist.org est enregistré fin 1999 et la mailing-list devient un site web. Et surtout un site web déjà ultra-connu comme étant LE site de petites annonces gratuites aux Etats-Unis. Les gens ont le réflexe d’y aller dès qu’ils cherchent quelques choses localement: une voiture, des meubles, des rencontres, un service, etc.
Oui je sais je radote car je vous ai déjà parlé de
et pour un peu moins de 13 dollars (soit environ 9 euros). Et il y en avait besoin, parce que après quelques mois et malgré les grosses pluies de Houston ça commençait à être difficile de ne pas voir la poussière. Direction donc Mister Car Wash pour un lavage selon un mode opératoire qui me parle en temps qu’ingénieur industriel. C’est en effet un exemple d’application assez abouti de décomposition scientifique du travail (le fameux taylorisme et je ne fais là ni l’éloge ni la critique du taylorisme, je constate).
Ce weekend j’innove un peu en ne vous parlant ni de mes vacances, ni de Houston, ni encore de cuisine. Non ce weekend je vous présente à la fois un produit/service et la société qui le vend. Les deux me semblant avoir de l’avenir comme on dit.
Pour égayer un peu les murs, ce weekend a été l’occasion de faire quelques tirages papier des photos prises ici et là. Et le premier réflexe (normal quand on parle de photo) que j’ai eu est d’aller en pharmacie. Et oui aux Etats-Unis on peut aller faire développer ses photos en pharmacie via des bornes comme chez le photographe ou au centre commercial.
En France si l’on a pas envie de se faire une coupe maison à la tondeuse et que l’on cherche un coiffeur pour une coupe homme il y a 2 possibilités: premièrement le salon de coiffure mixte qui n’a de mixte que le nom car la plupart du temps c’est tout de même un environnement très féminin, et deuxième option le salon pour homme, qu’on ne trouve pas partout et où selon le standing on est coiffé par un homme très maniéré ou alors pas maniéré du tout.
Si le But/The Goal est le livre de chevet de nombreux managers et ingénieurs de production, il ne faut pas croire pour autant que c’est le seul ouvrage de 


